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Preparar una campaña de crowdfunding puede ser abrumador. Tienes que tener en cuenta muchos factores. ¡Pero tranqui! En esta serie de artículos no vamos a hablar de milagros sobre «Cómo conseguir una campaña de éxito», sino que vamos a ir paso a paso por todo lo que tienes que tener en cuenta a la hora de montar una campaña de una manera realista.

En un artículo anterior sobre campañas por crowdfunding os hablé sobre la llegada del momento en el que te planteas si contratar los servicios de una agencia especializada que la promocione o no. En él os ponía el ejemplo de un juego financiado a través de Kickstarter, DESOLATIUM, en el que trabajé como responsable de comunicación. El estudio murciano desarrollador del juego, Superlumen, me ha permitido escribir una serie de artículos centrados en la preparación y activación su campaña de Kickstarter en los que os voy a contar nuestra experiencia. Qué hicimos bien, qué podríamos haber mejorado, y qué no repetiríamos. Todo ello con el objetivo de que sirva de ayuda a otros.

Para qué sirve una campaña de crowdfunding

Un crowdfunding exitoso no va a servir para cubrir todos los gastos. Cuando llegas a la campaña ya has trabajado durante bastante tiempo para tener algo que mostrar, por lo que es tiempo que en general no has cobrado. Suma el tiempo de trabajo que te queda por delante, más todos los gastos derivados para poder desarrollar el juego.

Si pides una cantidad real para poder cubrir todos los gastos como objetivo, no lo vas a alcanzar ni de lejos porque es enorme. Echa un cálculo rápido de las horas dedicadas y pon un precio a cada hora. Suma el precio de las licencias u otros gastos que hayas tenido. Y si por el contrario pones una objetivo bajo pero aceptable, y luego consigues ingresar mucho más dinero, tendrás que justificar qué vas a aportar por cada uno de esos tramos alcanzados. Si logras mucho dinero significa vas a tener que emplear más tiempo de dedicación y recursos a desarrollar el juego, no que ya seas rico.

A su vez la campaña no es sólo el dinero que te llega a través de la misma. Una campaña exitosa puede llamar la atención de inversores o publishers. Es más probable que los medios ya estén pendiente del desarrollo desde ese momento y continúen hablando de él hasta su lanzamiento y posteriormente. Así ya tendrás presencia online. Y por último, a partir del lanzamiento oficial del juego obtendrás ventas de jugadores que no invirtieron en la campaña pero sí la conocieron, o de nuevos jugadores que llegan a tu juego.

Una campaña de crowdfunding exitosa es una campaña de marketing muy buena para tu juego.

Imagen final de la campaña de Kickstarter de Desolatium.

Imagen final de la campaña de Kickstarter de Desolatium.

El equipo detrás de una campaña de crowdfunding

Tienes que tener en mente que en el mes de antes y durante la campaña vas a necesitar tener a varias personas dedicadas a la campaña. Por mucho que hayas previsto las cosas van a surgir contratatiempos. Pero no sólo eso, sino que vas a tener que hacer una gestión de diaria de las redes sociales para seguir promocionando la campaña, redactar notas de prensa, responder a sus dudas, cerrar entrevistas o participación en podcasts, escribir los updates incluyendo sus respectivas imágenes para hacerlos más atractivos, investigar nuevas formas de llegar a más público en base a los datos diarios que vas extrayendo de las campañas y de la comunicación orgánica, de repente necesitas la adaptación de una creatividad para una Instagram Story porque te has dado cuenta de que te funcionan muy bien… Vamos, un montón de cosas.

La campaña está viva

No vale con publicarla y ya está todo hecho. Incluso aunque hayas muy previsor van a surgir nuevas necesidades. Hablad internamente para tener claro esto y el reparto de labores para que ninguna quede descolgada pensando que es otro quien la va a hacer. Incluso tal vez necesites contar con un apoyo extra, como fue mi caso con Superlumen.

Superlumen necesitaba a alguien de comunicación para el antes y el durante de su campaña de Kickstarter y yo entré a trabajar con ellos de manera puntual como autónoma para ese tiempo. Establecimos unas condiciones y fuimos muy transparentes los unos con los otros sobre qué podíamos ofrecer y qué queríamos. Estuvimos en contacto practicamente diario durante dos meses por el bien del éxito de la campaña. También contaron con un refuerzo para la parte de diseño ya que tuvimos necesidades de nuevas creatividades para la campaña en sí y para promocionarla fuera.

Cuándo comenzar a preparar una campaña de crowdfunding

La campaña de DESOLATIUM comenzó a prepararse con dedicación full time practicamente desde dos meses antes. Pero desde meses antes el estudio ya llevaba haciendo una labor de investigación de otras campañas para tomar nota de qué parecía que les había funcionado: Cuáles no habían triunfado, qué tenían en común las exitosas frente a las que no habían alcanzado su objetivo, ir ampliando la base de datos de medios, dar los últimos retoques a las imágenes, GIFs y vídeos utilizados durante la campaña, hablar con otros estudios para pedir consejo, estar al tanto del mercado… Esa labor de investigación sobre otras campañas es indispensable.

Crea una hoja de cálculo con columnas en las que añadas el dinero solicitado, el recaudado, fecha de lanzamiento, cuánto tiempo duró la campaña, si utilizaron alguna agencia de promoción (Suele aparecer al final de la descripción)… Todo lo que creas necesario para que de esa hoja de cálculo puedas extraer información relevante para preparar tu campaña lo mejor posible.

Podríamos decir que lo ideal es durante 6 meses tener la campaña en mente para ir trabajando con el objetivo de que llegada la fecha de lanzamiento ya tienes que tener un producto atractivo que mostrar. De esa manera puedes incluso ir grabando recursos para el vídeo con el que anuncies la campaña. Una especie de diario de desarrollo de cómo se trabaja a diario y cómo ha avanzando el juego en unos meses. Un vídeo con ese material es una carta de presentación fantástica para ganar confianza y humanizar el proyecto.

Deja de extorsionar a tus primos

No imagines la campaña de crowdfunding sólo como tu juego y la página. Si te olvidas de la comunicación estás perdido. Por muy bueno que sea tu proyecto si nadie lo conoce sólo vas a invertir tú, el resto del equipo, tu familia y amigos más cercanos (Y no todos invertirán y a veces darán sólo 5€. Así que no te flipes porque una campaña de éxito no es la que logra financiarse extorsionando a todos tus primos para que metan dinero). Así que desde esos 6 meses de los que hablo ve haciendo ya una labor de recopilación de contactos de medios nacionales e internacionales y también de creadores de contenido.

Ve creando tu base de datos y actualizándola cada vez que llegas a un medio nuevo, y ponte como norma una vez a la semana buscar de manera proactiva a través de palabras clave, de títulos de juegos similares, … medios y creadores que hayan hablado de campañas de crowdfunding de juegos. O incluso piensa más allá. Si tu juego tiene una gran carga narrativa y poca jugabilidad, podrías enfocarlo también como una película interactiva y llegar a contactar con medios que hablen de cine, ¿no? O si es un juego de terror acude a medios que traten este género tanto en películas y libros como en juegos. Piensa en todos los públicos que podrían entretenerse jugando a tu juego y cómo llegar a ellos.

Vas a necesitar dinero antes de tener dinero

Golpe de realidad. Puede que des con campañas que, ¡milagro!, se hayan montado en un mes y no haya inversión en publicidad ni en contratar a gente. Pero son eso, milagros. Tanto si contratas refuerzo extra como si no, ten claro que vas a necesitar realizar una inversión económica en paid media. Podrás hacerlo tú mismo o a través de una agencia, pero tendrás que hacerlo*.

*Salvo que seas Yū Suzuki y en un E3 anuncies la campaña de crowdfunding de Shenmue III, en cuyo caso en 9 horas habrás logrado obtener 2.000.000$. Pero, ¡oh!, sorpresa. El propio crowdfunding fue una campaña de marketing viral empleada para generar más hype por el juego, porque ellos ya contaban con el apoyo económico de Sony para la producción. De este tipo de maniobras de gigantes podemos hablar otro día en profundidad y de cómo afectan negativamente al pequeño estudio. Crowdfunding nace para que personas que no tienen recursos para sacar adelante un proyecto interesante logren obtener la financiación para hacerlo realidad. Pero cuando las páginas de crowdfunding se llenan de proyectos de compañías grandes, y hubo una época donde esto sucedía, los pequeños quedan en un segundo plano. También podría argumentarse que gracias a que los grandes hacen campañas de micromecenazgo hay gente que conoce esas páginas por primera vez y puede llegar a patrocinar otros proyectos. Quién sabe. Un día podemos hablar sobre ello.

Y en el próximo capítulo…

En el próximo artículo de Cómo preparar una campaña de crowdfunding hablaremos de los elementos básicos de la campaña. Qué significan y qué tienes que tener en cuenta para cada uno de ellos.

 

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