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Antes de lanzar tu campaña de crowdfunding llega un momento en el que te planteas, ¿necesitaré los servicios de un agencia para que impulse mi campaña?

Prepara tu campaña de crowdfunding con tiempo

DESOLATIUM, proyecto financiado en Kickstarter.

Una campaña no se prepara en cuestión de días o semanas. Puede haber suerte y que salga bien, puede haber milagros y que salga muy bien, pero basar una estrategia en milagros, o dejarse los cuernos durante semanas para lograr que salga adelante en lugar de haber trabajado durante meses no es la mejor opción. Pero este es otro tema y lo trataré en profundidad en un próximo artículo con DESOLATIUM como caso de éxito. Antes y durante la campaña hicimos cosas bien, otras mejorables, y otras que no volveríamos a repetir. Aprendimos mucho durante el camino y por eso tanto desde Make Good Art como su agencia de comunicación como desde Superlumen, el estudio de desarrollo, os contaremos nuestra experiencia por si os sirve de ayuda.

El público objetivo, el público potencial y los backers

Para que tu proyecto de crowdfunding sea un éxito necesitas hacer que lo conozca la mayor cantidad de público posible. De esa cantidad de gente algunos se interesarán y visitarán la web. Y de esa parte de visitantes solo una pequeña parte estará dispuesto a pagar por algo que no existe aún, confiando en lo que tú les cuentas y muestras. El público que pone dinero para tu proyecto es conocido como backer. Y tienes que ofrecer algo lo suficientemente novedoso, rompedor, útil, bonito, entretenido… y convincente, para que lo deseen tanto como para invertir su dinero.

La comunidad de seguidores con la que ya cuentas

Caso A:

Si antes ya has lanzado proyectos a través de plataformas de mecenazgo ya tienes mucho ganado, porque contarás con la base de datos de los backers de tus proyectos anteriores, a los que impactar contándoles que vas a lanzar una nueva campaña. Además de la gente que a raíz de ese primer proyecto te comenzara a seguir en redes sociales aunque no invirtierna, y los que lo compraron una vez hubo salido a la venta sin haber sido un backer. Vamos, que con un caso de éxito ya tienes mucho terreno ganado para el siguiente.

Caso B:

Puede que nunca hayas lanzado ninguna campaña, pero que ya tengas una gran base de seguidore en tus redes sociales por haber hecho un muy buen trabajo de marketing antes de lanzar la campaña, o seas un influencer o te apoyes en alguno. Este caso es parecido pero no igual al primero porque tienes una base de gente interesada, pero que aún no ha dado dinero por ti en ningún momento. Y no es lo mismo. aunque tengas 100.000 seguidores no creas que 10.000 van a pagar por lo que le vendas si no resulta atractivo o realista de poder producirse.

¿Has pensado si es que a lo mejor a tu público sólo le hacen gracia tus chistes pero nunca pagarían por algo que hicieras? Los RTs no cuesta dinero a tus followers, recuerda eso. En este punto viene bien recordar el caso de la influencer con 2.6 millones de followers que vendió sólo 36 camisetas.

Caso C:

No tienes caso de éxito que te avale ni base de seguidores ni eres famoso. ¿Qué pasa? Que te lo vas a tener que currar mucho más. No hay misterio que ese. Y deberías comenzar a trabajar en tu campaña de crowdfunding meses antes de lanzarla, para tenerlo todo bonito, bien explicado y bien atado. Y si este es tu caso te interesará mucho el próximo artículo sobre DESOLATIUM. Sigue Make Good Art en redes sociales para enterarte de cuándo lo publico ;).

Para qué sirve una agencia especializada en crowdfunding

Lo que te cuentan las agencias

La agecia es experta en inversión en paid-media y van a poner a tu disposición a un equipo que te va a atender durante la duración de la campaña. Ellos van a conseguir mejores precios para los anuncios, van a hacer pruebas durante 5-7 días lanzando anuncios con copys y materiales audiovisuales diferentes y a públicos de diferentes franjas de edad, países e intereses. Cuando tengan una cantidad de datos suficientes para saber qué funciona mejor, entonces irán a por todas hasta sacar la mayor rentabilidad a cada céntimo invertido sólo en los anuncios de más éxito.

Además depende de qué agencia contrates, el hecho de tener su sello en tu campaña (dicen que) te da prestigio. Hay algunas que son muy selectivas con qué proyectos aceptan porque sólo quieren aquellos con los que van a ganar mucho dinero, por lo que el hecho de que hayan confiado en ti te da muy buena imagen y confianza. En otros casos hay agencias que cogen casi cualquier proyecto, porque prefieren ganar por masa más que por la calidad de los proyectos que eligen.

Lo que sucede en realidad

Desde el primer día vas a tener que verificar que lo están haciendo bien, porque por mi experiencia van a saco sin prestar atención al detalle. Vas a tener que comprobar que las imágenes más actuales que dejaste son las que están utilizando. Revisar los copys, porque tal vez en alguna publicación se les ha olvidado ponerlo. Si tu proyecto es un juego de VR pero que también es compatible con plataformas sin realidad virtual, a lo mejor a ellos se les ha quedado la copla de que es VR, y todo lo enfocarán a ese target e incluirán «for VR» en todos los copys excluyendo así a los no interesados en realidad virtual.

Tú vas a ser el que día a día esté revisando el Excel que te facilitan y las propias estadísticas que propociona cada red social para ver qué está funcionando mejor, que no funciona nada,y sugiriendo cambios. Porque aunque ellos dicen que van a estar pendientes, en mi caso no lo viví así. Alguien me podría decir que «Es que ellos son los especialistas en saber qué funciona y qué no, tú no te tienes que meter en eso». Sí y no. Si no les decíamos nada seguían invirtiendo en anuncios con un resultado pésimo, en lugar de invertir ese presupuesto en los que estaban funcionando muy bien. Como veían que tenían retorno se relajaban en retirar o actualizar los anuncios que no funcionaban.

Aún así no te estoy diciendo que no optes por contratar una agencia, sólo que no te creas que es tan maravilloso como cuentan ni te creas que te vas a poder despreocupar de la inversión en publicidad. Sólo te digo que lo tengas muy en cuenta.

¿Qué agencia elijo?

Si haces búsquedas en Google rápidamente aparecerán Jellop, FundedToay, BackerCamp, GoFundMe… Tras una pequeña encuesta que realicé en Twitter, resulta que GoFundMe es la más conocida entre los seguidores de Make Good Art.

Cómo funciona la agencia

Primero buscas una agencia en Google, lees opiniones, preguntas a otra gente que ha lanzado campañas por su experiencia con agencias, sigues buscando opiniones… Y por fin te decides a contactar con 2 o 3. A través de los formularios o emails de su web les cuentas de qué trata tu proyecto y les haces llegar la URL que les da acceso preview a la campaña, y si lo ven interesante te proponen tener una call. En esa call te pedirán que les des más detalles, y será tu turno de preguntas.

Pregunta, y mucho. Pregunta a la agencia con qué modelo de negocio trabajan, los porcentajes que se quedan, cuándo te pasan factura, si ellos adelantan el dinero de la inversión en publicidad o si lo cogen directamente de tu cuenta, qué sucede si el proyecto no sale adelante, confirma con ellos que el porcentaje que se llevan lo cogen de los beneficios generados a través de sus campañas, y no un porcentaje del total obtenido en la campaña. Y pregunta algo que a mí me resultó muy curioso y no se me ocurrió en su momento, ¿desde qué perfil se van a lanzar las campañas de paid media?

Yo di por hecho que lanzarían las campañas desde los perfiles del proyecto, y que así además atraeríamos nuevos followers a nuestras redes. Pues no, en una de las campañas no fue así sino que los lanzaban de un perfil especial que tienen de proyectos por crowdfunding, cosa que no me gustó en absoluto porque el perfil estaba practicamente vacío porque sólo lo utilizan para lanzar campañas de publicidad. Por lo que si el usuario no hacía click al link que le llevaba a la página de Kickstarter, sino que hacía click en el perfil desde donde salía la publicidad, le habíamos perdido. Y en ningún caso estábamos ganando impresiones ni interacción ni followers en las redes del proyecto. No des nada por hecho, haz preguntas y que te lo confirmen todo por escrito.

Cuando hayas hecho los cálculos y lo tengas claro, llega el momento de que te manden su contrato de muchas páginas que tendrás que leer detenidamente. Si todo te convence lo firmaréis ambas partes y comenzaréis a trabajar. La agencia normalmente te pedirá acceso limitado a tus perfiles sociales para obtener datos del tipo de público con el que ya cuentas. Recuerda revocar los permisos al acabar la campaña.

Cuando has firmado el contrato tendrás que compartir con ellos una carpeta con los materiales que quieres que utilicen en las campañas. Los materiales los haces tú, y serán imágenes y vídeo en el formato óptimo para cada red social. Tú tendrás que pensar qué funciona mejor, si el trailer de «15 necesita subtítulos en inglés para la versión en vertical de Instagram Stories (ya te digo yo que sí), si la imagen en 16:9 es lo suficiente potente para llamar la atención, cuántas imágenes diferentes tienes y si están adaptadas a las medidas de cada plataforma. En general no te van a aconsejar con esto, van a publicar lo que tú les des.

Ejemplos de tipos de agencia

Seguro que hay agencias que ofrecen otros modelos de negocio, pero te pongo los dos ejemplos más comunes con los que me he topado para que veáis cómo funcionan.

Agencia A:

  • Te cobran un fee al aceptar el proyecto.
  • Todo el dinero que invierten en paid media es un dinero que pagas tú, ya sea mientras está la campaña activa o al final de la misma y se lo tendrás que abonar en la factura de gastos (es común en todas).
  • Se quedan un porcentaje del total de recompensas que han logrado través de sus campañas. En este punto cabe destacar que las mediciones no son 100% fiables, por lo que hacen un redondeo.

Agencia B:

  • No cobran un fee.
  • Todo el dinero que invierten en paid media es un dinero que pagas tú, ya sea mientras está la campaña activa o al final de la misma y se lo tendrás que abonar en la factura de gastos (Es común en todas).
  • Se quedan un porcentaje del total de recompensas que han logrado través de sus campañas de publicidad. Es un porcentaje más alto que en el caso de Agencia A, ya que no cobran un fee. Cuánto más ganes tú a través de sus campañas, más ganan ellos.

Estos son solo ejemplos que pueden variar y tendrás que hacer cuentas sobre papel. ¿Qué te interesa más? ¿Que te cobren un fee pero no se lleven un porcentaje del total obtenido? ¿Que no cobren fee pero se lleven más porcentaje de cada backer que entre a través de ellos? No hay una fórmula mágica, si no todos la emplearían.

Habla con gente que conozcas que haya lanzado campañas con agencias y pregúntales. Incluso aunque no seáis amigos y sólo os conozcáis por Twitter. Al menos en el sector del desarrollo de videojuegos indie yo he dado siempre con gente que quiere ayudar a otros y te cuenta sus experiencias para que no caigas en los mismos errores que ellos. Pierde la vergüenza y pide consejo.

Pero entonces, ¿merece la pena contratar una agencia o no?

Sí, si tienes una muy buena base ya creada pero nadie dentro del estudio capaz de gestionar las campañas de paid media:

  • Haber hecho un estudio de mercado y saber que tu producto puede ser deseado.
  • Contar con un plan de marketing que incluya redes sociales, prensa y una lista de contactos con los que hablar para que te ayuden a impulsar la campaña.
  • Tener unas redes sociales bien vestidas, con todos los datos actualizados y que ya tienen contenido sobre el proyecto.
  • Confirmar que tu página en la plataforma de crowdfunding está perfecta para el lanzamiento. Aunque como ya veremos vas a ir haciendo cambios durante la campaña para mejorarla, tienes que tener confianza de que la tienes lo mejor posible antes de salir al mercado.

En este punto es cuando me plantearía hablar con una agencia, porque tú ya has hecho un arduo trabajo para tenerlo todo lo mejor posible, y la agencia lo que hará será potenciarlo. Contacta con ellos un mes antes de lanzar la campaña si es posible, no esperes al último momento porque tal vez por plazos no les encaje o el contrato se retrase por alguna de las partes. Además, te dirán de comenzar la campaña de paid media una semana antes del lanzamiento para ir captando leads (Gente que entre a la página del proyecto y se apunte a Notify Me, para recibir un mensaje en cuanto esté disponible) e ir conocimiento al público.

No, si tienes una muy buenas ya creada y a alguien dentro del estudio para gestionar las campañas de paid media:

Pero, ¿qué suele suceder? Que dentro de un estudio de videojuegos indie que lanza su primer proyecto, por ejemplo, no suele existir la figura del responsable de marketing. Menos aún del experto en paid media. Y poner esta responsabilidad en manos de alguien que nunca ha tocado una campaña en Facebook es un riesgo. Además, durante las semanas de campaña todo el equipo va a seguir trabajando, ya sea creando nuevos assets, editando un nuevo vídeo, programando el juego, hablando con prensa, publicando en redes, respondiendo comentarios, creando los updates de la campaña, actualizando la página de la campaña para que se vean novedades… Y un largo etc. Por lo que no te pienses que a alguien le va a quedar mucho tiempo libre para asumir esta responsabilidad.

Es lo mismo que si no cuentas con alguien de marketing para enviar notas de prensa asume la labor un artista. A un responsable de marketing le pondrías a hacer un concept art, ¿verdad? No todos valemos para todo, en todo caso valemos para poner parches, y a veces es peor el remedio que la enfermedad. Cuando cuentas con un profesional estás pagando por su experiencia para que te haga llegar más lejos. Si confías en tener un buen proyecto, piensa, ¿qué valor extra puede aportar un experto en marketing o una agencia que lleve el paid media de tu campaña de crowdfunding?

Otro tema sería, para un artículo aparte, el porqué si todo lo que digo arriba lo cumples, tu campaña no triunfa. ¿Tal vez tu proyecto no es tan atractivo para que la gente pague por él? ¿Genera desconfianza y prefieren esperar a que salga a la venta y ya verán si lo adquieren? ¿Lo has lanzado en un momento en el que hay demasiados proyectos iguales? (Por ejemplo, se pone de moda el pixel art y salen 5 proyectos de género Metroidvania con pixelart a la vez). Es decir, que no es que si reúnes todos los requisitos positivos nombrados en este artículo vayas a triunfar, pero es bastante lógico que tengas que cumplirlos para optar a tener éxito.

¿He solucionado tus dudas? ¿Quieres compartir tu experiencia? ¿Crees que algo que comento no es acertado?

Te invito a que por favor dejes tu comentario en este artículo, para aprender unos de otros, ver otros puntos de vista y conocer otras experiencias. También puedes contactar conmigo a través de redes sociales en Twitter, Instagram, Facebook o LinkedIn.

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